Leitstudien 2018/19 – Haar in der Suppe

Mit der Sprache spielen in der Werbung

Mit der Sprache spielen heißt, dass Werbeslogans zu Ohrwürmern gemacht werden, damit sie besser im Gehör bleiben.

Werbetexter nutzen verschiedene sprachliche Stilmittel.

Es gibt:

Personifikation (Vermenschlichung von Gegenständen) Beispiel:“Fitnesstrainer.“(Werbung für einen Sportschuh)

Steigerung (Verwendung von Komparativen und Superlativen) Beispiel:“Weil´s besser schmeckt.“ (Fastfood – Kette)

Anapher(Wiederholung eines Wortes oder einer Wortgruppe am Anfang eines Satzes) Beispiel:“Gute Preise. Gute Besserung.“(Pharmaunternehmen)

Reim (Verbindung von Wörtern mit ähnlichem Klang) Beispiel:“Haribo … macht Kinder froh.“(Süßigkeiten Werbung)

Dreiklang (drei Wörter, die sich als Dreiklang besonders gut einprägen) Beispiel:“genießen – verwöhnen – verführen.“(Schokoladen Werbung)

Alliteration(mehrere aufeinander folgende Worte beginnen mit dem selben Anfangsbuchstaben) Beispiel:“Bitte ein Bit.“(Getränke Werbung)

Antithese (Gegensätze werden gegenüber gestellt) Beispiel:“Bietet viel. Braucht wenig.“(Motoren Werbung)

Das Wort „Slogan“ kommt aus dem Gälischen und bedeutet in etwa „Schlachtruf“ oder „Kriegsgeschrei“.
Ziel des Slogans ist es, Kontakt zum Kunden aufbauen.

Zunächst wird überlegt:
1.) Was genau wollen wir als Botschaft transportieren?
2.) Welche Botschaft soll nach vollendeter Werbekampagne in den Köpfen der Zielgruppe verankert sein?

Der Slogan fasst sodann die Botschaft griffig und mit wenigen Worten zusammen.

Ein Slogan verfolgt immer das Ziel, einen Kontakt zum Kunden herzustellen. Hierzu holt er den Kunden bei seinen Leitmotiven und Bedürfnissen ab.

Hier ein paar Beispiele:
„Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ (Kreditkarte) – Der Slogan wertet den Kunden auf und spricht „Status“ als Leitmotiv an.

„Wir können alles, außer Hochdeutsch“ (Wien) – Der Slogan spricht auf eine witzige Weise die „Zugehörigkeit“ als Leitmotiv an. Zudem werden „Unabhängigkeit“ und „Humor“ bedient.

„Einfach unwiderstehlich“ (Kosmetik) – Der Slogan reizt erotisch und spricht „Romantik“(Unterbegrifflichkeiten: Erotik, Sexualität, Schönheit) als Leitmotiv an.

Zielgruppen

Man muss Zielgruppen immer spezifisch ansprechen und nicht versuchen, alle Menschen zu erreichen. Eine Vorgangsweise wäre z.B., dass man einen Socialmedia-Account des Unternehmens erstellt. Dann sucht man passende Keywords, die man mit einem Keyword-Generator finden kann (oder man sieht sich sich andere Webseiten an, die dieselben Dinge anbiten wie das eigene Unternehmen und findet seine Keywords auf diesem Weg).

Wenn man ein Budget von 500€ bei Google Adwords angibt, bekommt man auch einen eigenen Berater von Google zur Verfügung gestellt, der einem genau bei solchen Sachen hilft.

Unternehmen können auch Informationen über die Kunden herausfinden ohne, dass der Kunde etwas merkt. Dies geschieht durch das Herausfinden der IP Adresse (damit kan man auf den Standort des Kunden schließen) oder durch installierte Plugins oder Cookies auf den Webseiten, die das Surfverhalten des Kunden transparent machen.

Außerdem sollte man sogenannte Longtail Keywords benützen, das heißt z.B. nicht nur Schuhe, sondern Sprotschuhe oder sogar die genaue Markenbezeichnung wie z.B. „Adidas Yeezys“. Man sollte mehrere sehr spezifische Keywords verwenden, damit die Interessenten genau das Angebot zu sehen bekommen, nach dem sie gesucht haben.

AIDA

Aida ist ein Werbemodel das schon seit 1989 benutzt wird. AIDA wird als eine Art Leitfaden verwendet, wie die Werbeanzeigen aufgebaut werden.

A – Attention = Aufmerksamkeit auf meine Werbeanzeige ziehen.

I – Interest = Das Interesse der Leute wecken, dass sie z.B. auch denn klein gedruckten Text lesen.

D – Desire = Kaufwunsch fördern, z.B. mit guten Werbeslogans oder Aktionen.

A – Action = Kaufhandlung bewirken.

Mit AIDA wird die Grundstruktur von Werbung festgelegt:

1.) Aufmerksamkeit wird mit einer „griffigen“ Schlagzeile oder einem guten Bild erregt.

2.) Interesse wird mit einem interessanten Kurztext erzeugt.

3.) Der nun interessiert Kunde liest weiter. Im Text wird ein emotionaler Kaufwunsch geweckt, der schließlich zu

4.) der Aktion führt und das Produkt gekauft wird.

Content Marketing (Storytelling)

Beim Storytelling werden „Geschichten“ von Menschen erzählt die Positiv über das Produkt sprechen. Die Menschen in den Geschichten werden an die Zielgruppe angepasst. So können die Menschen sich in die Personen der Geschichte hineinversetzen. Am Ende der Geschichte wird das eigene Produkt fasst immer als das einzig gute und das beste dargestellt.

Eine subtilere Art Storytelling zu verwenden ist, dass man Geschichten von Menschen erzählt, die der Zielgruppe ähnlich sind, aber nur den Produktnutzen für die Zeilgruppe in die Geschichte einbaut und das Produkt als solches draußen lässt.

Damit stellt man sich als jemand dar, der weiß, worum es der Zielgruppe geht bzw. als jemand, der im gleichen Boot sitzt. Das löst entweder das Gefühl aus, dass ein „Experte“ zu Wort gekommen ist bzw. wirkt es sympatisch. In beiden Fällen wird Vertrauen aufgebaut.

Viralität. Das Erfolgskonzept von Bibi und Co.

Von Viralität spricht man, wenn sich eine Botschaft im Internet wahnsinnig schnell von Mensch zu Mensch verbreitet (so wie bei einem biologischem Virus).

Diese Vermarktungsart wird auch als „Word of Mouth Marketing“ (WOM) bezeichnet. WOM bedeutet, dass das Produkt im Freundeskreis weiterempfohlen wird. Da man seinen Freunden normalerweise mehr glaubt, als einer Anzeige in einer Zeitung oder einem Fernseh-Werbespot, ist diese Art der Verbreitung wirksamer. Benützt man Social Media bzw. das Internet als Werbeträger, ist WOM auch noch wesentlich kostengünstiger, als herkömmliche Werbung.

Wenn es funktioniert und die Botschaft viral wird, dann kommt also immer deutlich mehr raus als man investiert hat.

SEM/SEO

SEM /SEO steht für Search Engine Marketing/ Optimization. Bei SEM wird durch Google adwords deine Seite bei bestimmten Keywords in Google ganz oben angezeigt. Wenn dann jemand auf deine Anzeige klickt, zahlst du einen bestimmten Betrag und der Interessent wird auf deine „Landingpage“ (also die von Dir bestimmte Zielseite) weitergeleitet. Diese Seite soll dem Interessenten genau das zeigen, wonach er in Google gesucht hat.

Bei SEO also Search Engine Optimization, wird versucht die Seite so weit wie möglich nach oben zu bringen, ohne dass man in Google adwords investieren muss.

Das geschieht dadurch, dass man versucht, so viele Links wie möglich von inhaltlich verwandten Websites auf die eigene Seite zu bekommen. Dies wird erreicht, indem man gute Inhalte (Content Marketing) auf seiner Seite bietet und im Text auch für den Inhalt der Seite und die Produkte relevante Keywords verwendtet.

Damit wird das Ranking bei Google verbessert und die eigene Seite erscheint bei entsprechenden Suchanfragen weiter vorne – im besten Fall ganz oben auf der ersten Seite der Suchergebnisse.

Geschäftsmodelle von Google und Facebook

Google und Facebook verdienen durch die Daten der Kunden. Wenn man z.B. ein Facebook Konto erstellt und den Beziehungsstatus angibt, die Uni oder Schule, den Wohnort etc., berechnen Algorithmen anhand von Schlagwörtern z.B. wie lange die Beziehung noch halten wird.

Dann werden die Werbungen angepasst: Entweder erscheint dann Werbung für Trauerringe oder Partner-Vermittlungen oder es kommt eine Werbung für eine neue Ausbildung oder Schule.

Googles Haupteinnahmequelle ist, Google Adwords. Mit dem Tool können Unternehmen im Internet Anzeigen schalten. Dies unabhängig von der Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets.

Die Anzeige wird mit den relevanten Keywords für das Produkt oder die Dienstleistung verknüpft. Wenn jemand nach diesen Keywords in Google sucht, erscheint diese Anzeige ganz oben oder als eines der ersten Suchergebnisse. #

Klickt nun ein Interessent auf die Anzeige, wird er zur „Landingpage“ des Werbers weitergeleitet und der Werber bezahlt einen bestimmtenn Betrag, der sich hauptsächlich nach dem Beliebtheitsgrad des jeweiligen Suchbegriffs richtet.

Bezahlt wird aber nur, wenn jemand auf die Anzeige klickt (pay per click), nicht aber, wenn die Anzeige lediglich in den Suchbegriffen erscheint.

Wie Produkte mit Wünschen verbunden werden.

Es gibt zwei Arten von Kaufwünschen: Den materiellen und den emotionalen Kaufwunsch.

Der materielle Kaufwunsch entsteht dadurch, dass man Dinge einfach zum Überleben benötigt – wie z.B. Essen, Kleidung und Wärme – während es beim emotionalen Kaufwunsch um immaterielle Dinge, wie z.B. um Anerkennung geht. Es gibt natürlich auch andere emotionale Gründe: z.B. will man sich etwas Schönes gönnen.

Im Gegensatz dazu, ist der Wunsch Essen zu kaufen ein materieller Wunsch – ein tolles Essen in einnem teuren Resaurant hingegen, das raffiniert zubereitet wurde, dient nicht mehr ausschließlich zur Nahrungsversorgung, sondern ist genussvoll und spricht dadurch unter anderem die Emotion an, dass genießen lustvoll ist.

Allgemein gilt: Ein Kaufwunsch ensteht immer zunächst durch Emotionen. In der Werbung liefert man dem Interessenten aber auch sachliche, logische Argumente, denn diese braucht der Interessent, damit er seinen Kaufwunsch vor sich selbst (oder auch vor Anderen) rechtfertigen kann.

Was beeinflusst dich beim Geldausgeben?

Was ist das Ziel von Werbung

Das Ziel von Werbung ist es, etwas bekannt zu machen, wie z.B. Produkte. Außerdem möchte man Menschen überreden, das zu kaufen, was man bewirbt.

Die Maslovsche Bedürfnispyramide

5. Körperliche Grundbedürfnisse Grundlagen des Überlebens wie z.B. Essen,Trinken,Schlaf,Kleidung und Unterkunft

4.Sicherheitsbedürfnisse Wohnen, sicherer Arbeitsplatz, Gesetzte, Gesundheit, Ordung und Lebensplanung

3.Zugehörigkeit und soziale Beziehungen Bestreben bei Familie und Freundeskreis, anerkannt zu sein, Liebe, Fürsorge

2.Ansehen und Status Wohlstand, Geld, Macht, Karriere, Auszeichnungen, Statussymbole

1.Selbstverwirklichung Individualisierung, Talententfalltung, Glaube, Wertvorstellung, kreativ sein, genießen.

Man kann die höheren Bedürfnisse wie „Ansehen und Status“ oder „Selbstverwirklichung“ nicht erreichen, wenn die darunter liegenden Grundbedürfnisse nicht oder nicht ausreichend befriedigt werden können.

16 Leitmotive von Steven Reiss

Macht: Wir können etwas ändern

Unabhängigkeit: Energie von eigenen Dach

Neugier: Was kann denn morgen sein?

Anerkennung:Wir freuen uns auf dich

Ordnung: Schrift für Schritt die Zukunft gestalten

Sparen: Sparen durch Bewaren

Ehre: Ehrlich währt am längsten

Idealismus: Für eine bessere,faire Welt

Beziehungen: Gemeinsam zupacken

Familie:Damit unsere Enkel eine Zukunft haben

Status:Hier machen wir,was wirklich zählt.Benefit statt Profil

Ernährung:Damit es uns bekömmlich bleibt.

Körperliche Akivität: Wir bewegen uns – und die Welt.

Ruhe:Für ein gutes Gewissen.

Die 16 Leitmotive nach Steven Reiss sind (im Gegensatz zur Maslovschen Pyramide) alle gleichwertig bzw. müssen nicht bestimmte Leitmotive befreidigt werden, bevor andere Leitmotive zum Tragen kommen.

Die Leitmotive sind abhängig von der Zielperson und beziehen sich auf das Produkt.

Zielgruppen

Werbe-Menschen teilen Leute in Gruppen ein, um gezielt Werbung zu machen. Diese Gruppen haben etwas mit Geschlecht, Alter, Einkommen etc. zu tun. Ein junger Erwachsener Mensch ohne Kinder interessiert sich z.B. für eine Windel Werbung wahrscheinlich kaum bis gar nicht. Aber vielleicht ist er empfänglich für die Werbung für ein neues Deo.

Wenn man Werbung gezielt anwenden will, muss man wissen, welche Personengruppen man für welches Produkt mit welcher Werbung ansprechen sollte. Diese Personengruppen bezeichnet man als „Zielgruppen“.

Das sinus milieu

Bei Online Werbung ist dieser Punkt besonders zu beachten, denn wenn man alle Menschen ansprechen will, erreicht man in Wirklichkeit niemanden:

Formuliere ich meine Anzeige wie im oberen Beispiel, gibt es ein Problem wen ich nur Designer Schuhe und Handtaschen anbiete. Falls nämic jemand ein T-Shirt kaufen will, ist er bei mir an der falschen Adresse, weil ich eben nur Schuhe und Handtaschen führe. Ein Klick auf meine Anzeige würde also lediglich Geld kosten, mir aber keinen Umsatz bringen.

Daher sollten meine Anzeigen genau spezifizieren, welche Produkte ich anbiete.